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像蔚来一样卖车,荣威R标能做到吗?| 汽车产经
来 源:网络整理 作者:宁德114 发布时间:2020-08-01

蔚来模式的逻辑并不复杂,但传统车企迈出这样一步,依然需要不小的决心和勇气。
文 | 黄持


不久前汽车产经曾写过,里面提到,无论是直播带货还是车主推荐,你都很难在购买一辆蔚来上面获得什么现金折扣。但即便是这样,蔚来依然在上半年严峻的大环境下,取得了同比87.9%的销量增长,同时将价格稳定在30-50万元的高度。


坚持不打折背后的逻辑,是以用户为中心的运营模式和商业逻辑,用户对产品和品牌的认知,会通过心理价位表现,而很多例子也证明,价格战一旦开了闸,就很难再结束。


或许这也就是为什么传统车企很难做出改变的原因。


但荣威决心一试


5月10日,荣威发布全新R标,开启了“双标战略”。中国品牌换标或是多标战略实在算不上新鲜,但R标的诞生却有着不一样的意义。对荣威而言,这不仅仅是一个标志的换新,更大的价值在于对于新零售模式的推出


在7月24日开幕的成都车展上,上汽乘用车荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉就向我们揭开了R标背后更多的规划和图景。


上汽乘用车荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉


1


R标背后的用户逻辑



定位于中高端电动车的R标,使命和责任是什么?


姜辉这样回答:“我们的初心是要满足用户差异化的需求,因为市场上越来越多传统能源车的用户在向新能源车转变。而这些需求主要集中在一二线城市里,更年轻、更潮流的用户上。


于是,一个从标志到产品设计都更为现代、简洁、年轻的R标诞生了。


但无论是品牌定位还是产品设计,如今讲年轻的太多太多,而即便是传统品牌的新产品,也都在努力加入着年轻化的元素。


开设于商场内的荣威R标体验店


R标荣威如何突围呢?新产品、新技术之外,,或许突破点就在于新零售模式。


我们曾经论述了蔚来之所以可以“卖车不打折”的原因,就在于解决了用户购车过程的痛点,用“价值”吸引用户,而不是“价格”。


R标新零售的核心是“以用户为中心”,也意在解决传统模式的痛点。


首先,价格痛点。相信买过车的人都有过在4S店询价、砍价、托关系、磨嘴皮的经历。姜辉所说:“一二线城市用户,他们不怕买贵,但怕买错。传统4S店可以讨价还价,用户对各种各样不明的收费搞不清楚。


要做到价格的透明统一,车企的直营是重要一环。在新零售模式下,R标可以做到价格的透明统一和线上线下一致。无论通过上汽荣威APP、官网还是线下门店购车,都会由总部直营的交付中心确认订单并负责交付


第二,距离痛点。传统4S店聚集于汽车园区或越来越远离市区,无论买车还是修车都成为一件必须要单独预留时间并且耗费体力的事情。


R标在渠道布局上通过R-Super Center城市旗舰店、R-Center城市中心店、R-Store城市商超店和专注售后服务的R-Station的设置,将体验中心开到生活区和商圈,让看车买车可以像逛街一样轻松。


第三,服务痛点。奔驰在去年推出《服务公约》,越来越多的品牌在强调客户体验,其实整个行业都认识到,服务才是存量市场竞争的关键所在。而蔚来之所以被大多数车主认同,也离不开出色的售后服务。


R标体系设立了24小时在线客服中心,可以APP、车机系统、400客服电话等多种方式,“一键解决”电动车用户的所有问题,为用户提供“购、用、养、换”全生命周期的服务和权益。


R标官网的海报设计风格也更符合年轻人潮流


这套模式看起来有些似曾相识?但又如何呢?蔚来已经用成绩证明了以用户为中心的成功,也同样有很多车企表达过开放学习的态度,真正愿意并将其快速付诸实践的,荣威R标算是“头一波”


姜辉在采访中说到:“我们所有的工作,落脚点都在用户运营上,这和传统的销售模式是不一样的。


传统模式下,销售更关注“拉新”,通过漏斗理论,不断投放广告吸引客户,最后促成成交。但在成交之后,用户和车企的联系就会疏远,各自对对方的关注度也会下降。带来的就是用户感受不到车企的服务,车企也很难再从用户身上获取价值。


但全生命周期的用户运营,让用户和车企的互动不再局限于买车过程,用户得到更好的体验,而车企也获得更多的价值。


蔚来在今年购车转介绍率一度高达69%,相信这也一定是姜辉和他的团队的愿望和目标。


2


迈出第一步之后



直营模式这样“香”,荣威一定不是第一个动此念头的车企,但直营模式并没有在传统车企大规模铺开的背后,其实也有着它的局限。


直营模式的另一个贯彻者理想汽车决定将今年原计划的20家线下门店开业计划调整为60家。对此,理想汽车创始人及CEO李想表示,扩张渠道的原因主要是发现一个城市有或没有理想汽车门店,市占率相差8倍。而竞争对手有更快的增长速度,也意味着抢走了更好的资源。


而蔚来在前期开设蔚来中心之后,也开始布局成本更低、扩张速度更快的蔚来空间,以实现同城的多区域覆盖,并完善二三线城市的网点布局。


R标在服务网络的布局方面,也吸取了这些经验。目前,荣威R标在上海设有旗舰店和体验中心,在北京、成都、苏州等城市设置体验中心。同时在一些网络尚未覆盖的地区,也会与当地的合作伙伴合作建立R-friend,为R标用户提供服务。


当然,新势力在布局渠道时所面临的成本压力,在荣威这里可能并不算太大的问题,更多的挑战可能在于品牌的塑造和对消费者的“教育”


荣威拥有非常丰富的产品矩阵,同时也在新能源车市场深耕多年,这既是财富,也是R标所要面对的挑战。


中国品牌冲高的例子很多,但因为区隔度和差异化不足而造成“内耗”的例子也很多,核心问题就在于产品和品牌的价值并不能支撑起理想状态中的高度。


而一旦产品和品牌的区隔度不够,在传统经销商渠道里售卖的车型必然会影响到独立渠道的R标车型。


不过好消息是,从成都车展展台上的R标新车上,我们可以看到即将上市的ER6和狮标车型在设计风格上显著的差异化。


荣威R标新车ER6在成都车展开启预售


蔚来和理想从一开始就全国统一定价,消费者自然也就认知和接受了这种价格模式。而即便是同样统一售价的特斯拉,也曾因为频繁的官方调价而引来消费者的不满,并且成为很多意向车主下单时的“疙瘩”和顾虑。


这说明几乎所有的消费者在选购汽车产品时,依然会非常在意价格问题。


因此,依托于荣威诞生的R标,需要在“独立”与“联结”中找到一个微妙的平衡点,既可以借力荣威的品牌知名度与渠道优势,但也要与“狮标”划清界限,以维持自身的价格体系,打破消费者在传统荣威4S店中关于价格优惠的惯性思维。


而这可能也是传统车企在转型过程中遇到的最大挑战之一。


从5月R标发布,到7月首款车型开始预售,荣威的速度已经很快了,但完成规划图中的每一个目标,也还需要更多时间和努力。


这并不容易,但就像上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰所说:“中国消费者的需求变化,逼着我们必须要做出高质量、高效率的产品。我们的新车未来也会像‘下饺子’一样地推出,这背后是中国品牌决策效率和开发效率的提升。”


有这份决心和勇气,是成功的开始。


3


写在最后



8月13日,预售价16到22万元的荣威R ER6将正式上市,或许这也将是荣威纯电动轿车产品中定位最高的一款。而消费者可以从ER6上获得怎样的全新体验,我们也期待着。


从诞生之初就肩负了上汽迈向品牌高端化使命的荣威,虽然也有过跌跌撞撞,但也打造过爆款RX5,同时树立起“互联网汽车”的标签。


依托上汽集团,荣威并不缺少底气,而无论是上汽乘用车副总经理俞经民的直播带货,还是荣威品牌的国潮营销,荣威也从未缺少突破和尝鲜。


在新零售模式的探索上,荣威也又一次走在了传统车企的前面。也期待这样的探索可以成功,为传统车企的转型做个榜样。





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(网络编辑:宁德114)
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