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投机型车企的末路:江铃“不灵了”?风行“不行了”? | 汽车产经
来 源:网络整理 作者:宁德114 发布时间:2020-07-29


成也大势,败也大势。从2018年开始,短短两年的车市退潮就让江铃乘用车、东风风行等一众投机型汽车品牌从高位坠落,以比大盘下跌快得多的速度走向末路。
文 | 赵玲伟

2020年成都车展上的第一起维权事件出现在北汽展台——北汽银翔的“经销商”拉出“北汽还钱”的横幅。

根据媒体报道,维权车商属于北汽银翔旗下幻速品牌经销商,这家由银翔系实际控股的车企曾作为一个新品牌“黑马”,在两年内实现60万销量,但它的命运却在2018年戛然而止。

在车市蓝海中的投机取巧和功近利心理作祟,幻速品牌不仅技术能力弱还追求走量挣快钱,产品和设计不合理问题严重。虽然凭借低价策略在2014-2016年野蛮生长,随后就因质量问题受到众多车主投诉。2018年,其以每月超过40%的降速坍缩,最终停产,已付预订金的经销商自然不能放过它。

不只幻速,那一批被投机心理毁掉的车企,正在退潮的车市中进退两难。

2020年上半年,自主品牌乘用车销量同比下降29%,幅度远大于市场整体降幅。同时,头部车企的总体市场份额又在上升,“马太效应”下的小尾巴岌岌可危。

这些徘徊在生死线上的乘用车品牌中不乏投机者,它们靠着时代赋予的幸运撑了几年——这也是中国乘用车市场高潮迭起的黄金时代。

成也大势,败也大势。从2018年开始,短短两年的退潮就让这类汽车品牌从高位坠落,以比大盘下跌快得多的速度走向末路。

江铃旗下自主品牌乘用车驭胜曾在一年内涨幅几近翻倍,如今却降到每个月艰难维持在百辆左右,合资品牌江铃福特还要依靠福特的其他渠道扶持;东风风行在最初几年内积攒的20多万年销量,一夕之间被腰斩,目前最大的愿望就是重现4年前高光时刻。

看准赛道主动下场的转型本不是原罪,最早一波的“商转乘”车企如长城、长安,如今都处在自主品牌乘用车的引领位置。

但有些车企确实怀着投机取巧的小心思,为最终的失败做了铺垫,比如挣扎十年还没形成自己影响力的江铃乘用车和东风风行。产品实力、管理模式、品牌效应等都是拉开差距的主要因素,此外,商用车企业转型乘用车失败的案例中,还有一些其他的小巧合。

1

与“商转乘”渐行渐远的江铃汽车


2010年,江铃汽车开始试水乘用车市场,推出乘用车品牌江铃驭胜,并在这一年其首款SUV上市。直到2016年,江铃汽车董事长邱天高提出“商乘并举”战略,江铃汽车才确定了要把过去在商用车上积累的研发技术和制造实力,复制到乘用车领域的目标。


但当时正处于SUV市场的爆发阶段,站在风口上,“猪”都能飞上天。2016年,江铃汽车旗下SUV车型销量为44753辆,其中驭胜品牌暴涨90%。


这一成绩似乎让江铃出现了转型已经成功的幻觉。汽车董事长邱天高当时就将其2017年的业绩目标定为产销50万辆,企业未来将逐步转型成柴汽油并举、乘商并进、新能源和传统汽车协同发展的综合汽车制造商。


乘商并进、新能源和投身SUV市场并不能说明江铃的眼光,因为乘用车市场的爆发已经是板上钉钉了。一时间车企扎堆进入,对比之下,江铃的困局初现。


在产品上看,江铃驭胜SUV在外观设计上中规中矩,沿用了商用车身上的硬派气质。但在内饰上也是“商用车风格”的粗糙感,就与乘用车市场需求很不匹配了。新车上市时在营销方面的“沉默”,也与当时的互联网思维大环境格格不入。


除此之外,江铃对于乘用车市场的状况似乎也不清楚,在产品技术和设计都不占优势的情况下,其战略车型驭胜S330在定价上与当时已经是销冠的哈弗H6,以及产品力不俗的吉利博越正面硬刚。


意料之中,驭胜在市场刚刚开始竞争时就出现了落败迹象。2017年,江铃旗下SUV销量合计为39119辆,同比下降12.6%,其中,驭胜SUV年度销量不足3万辆,同比下降21.94%。


销量不见起色,投向乘用车研发生产的资金不断打水漂。2018年,江铃汽车归母净利润比上年同期下降87%。


江铃汽车目前在售的主力车型是2019年2月上市的江铃福特领界,月均销售4000辆左右。需要注意的是,这款在江铃福特品牌下销量占比达到90%以上的车,是放在长安福特的渠道中销售的,在江铃的渠道中的另两款福特品牌车型加起来也只能月销200辆左右。有媒体曾报道,2019年时江铃十八个大区的销售总监大多数已经离职,投奔其他品牌经销商。


而在新能源方面,江铃的起步虽早,但过于聚焦技术要求不强的微型车,A00级别目前市场越来越被压缩,江铃新能源的销量在补贴退坡后也直线下降。


江铃新能源2011年1月-2020年6月销量变化(来源:车主之家)


在今年的疫情影响下,整个江铃乘用车板块的销量几乎腰斩。2020年上半年,江铃汽车乘用车板块累计销售仅1.73万辆,是去年同期33%。


讽刺的是,在乘用车销量严重下滑之后的江铃,预计盈利反而同比增长252.54%。这家曾大力推崇“商乘并举”的车企,在2020年半年报中给出的理由是“持续推动降本增效、严控费用支出,以及销售结构改善”。这意味着江铃将乘用车业务抛弃,利润就直线上升。现在大概已经可以判断,江铃的“商乘并举”是不成功的。


疫情将乘用车市场冰封之时,,江铃汽车的整体营业成本同比下降了30%。同时,这让江铃汽车有了时间档口可以all in老本行,积极生产医用商务车,凭借其一直以来在商用车领域的优势带动企业发展。


相比驭胜SUV始终笨拙地无法理解市场需求,江铃在商务车上的操作熟练地让人心疼。


除此之外,江铃每次遇到销量受阻时先从管理层调整,无法解决问题,那就先解决当时为问题负责的人。


前任总裁范炘2016年上任时为江铃制定了5-10年内的计划,这一时间段在汽车企业计划中非常常见。但2019年时,江铃无法忍受销量跌跌不休,聘任福特系高管王文涛担任公司总裁及执行委员会主席。其身份原因,可以让江铃福特有更好的发展空间,即利用福特的分销渠道。然而从产品和品牌方面来看,这只是治标不治本的操作。


在此之前,江铃汽车总经理、副总裁、销售公司总经等职务都进行过密集的人事调整。


2

谁为风行“不行了”买单?


因业绩不合格而换帅无可厚非,但如此频繁的管理层更迭,从某种程度上看也成为了销量持续下跌的推手。


汽车产业并不是短期内就可以看到改变的,每个领导对企业和行业的理解、对未来方向的预测和把控并不一致。频繁换帅在经营理念、战略计划、产品规划、发展方向等方面,工作起步的沉没成本每年一刷新,这也是造成车企止步不前的原因之一。


同样是频繁换帅反而难以翻身的还有东风风行,但从其依旧无精打采的销量上看,其母公司东风柳汽三年换四帅的操作也只是“换了个寂寞”。


与江铃吸纳外部人才的风格不同,东风柳汽更相信“自己人”。从2016年由总经理升任董事长的程道然到目前的东风柳汽总经理唐竞,都是前脚刚迈出大学校门,后脚直接踏入东风柳汽的大门,便一直扎根于此。

2016年,东风柳汽原总经理程道然升任董事长,原东风柳汽党委书记兼副总经理覃柳明升任公司总经理。

2017年11月,宣颖接替覃柳明出任总经理一职。

2018年12月,唐竞接替宣颖成为现任东风柳汽总经理。原总经理宣颖转任党委书记。包括原党委书记覃柳明、副总经理莫荣博和毛卫国退出高管团队,从事专项工作。


从高管出身方面看,东风柳汽的“商转乘”就让人有些担心。商用车与乘用车是两个完全不同市场,拥有完全不同的消费者群体,在产品逻辑、市场观念、网络渠道等方面都截然不同。所以,以商用车为主视角多年的车企容易陷入一种惯性思维,让商用车老兵转身做乘用车也需要观念上的彻底转变。


2011年左右,时任东风柳汽总经理的程道然拿着地方政府的4.5亿元资金走上“商转乘”的路线。


东风风行的高光时刻比江铃要更亮眼。2012年到2014年,在中国乘用车市场还处于卖方市场的阶段,东风风行的销量从13.67万辆跃至24.09万辆。


但在此后两年,随着大势趋缓,东风风行的销量增速也明显降了下来,直到2016年达到目前为止最高的年销量26.13万辆。2017年,东风风行的销量出现了11%的下跌——这与东风柳汽开始频繁换将的时间节点一致。


2018年东风风行的下滑趋势再扩大,这一年的年销量同比下滑44.25%,“一夜回到解放前”的12.84万辆。


东风风行2011年1月-2020年6月销量变化(来源:车主之家)


这一年年底,唐竞接替上年刚刚履新的宣颖,在销量低谷成为东风柳汽现任总经理。与宣颖的财务管理背景不同的是,唐竞大学毕业入职东风柳汽之后一直身在技术岗位。2007年开始,唐竞历任东风柳汽技术中心乘用车底盘部部长、技术中心主任助理、乘用车技术中心主任。2014年升任东风柳汽总经理助理,2017年任副总经理,主管乘用车技术研发工作。

但是,技术出身的唐竞有可能为乘用车品牌风行力挽狂澜吗?至少从这一年的情况来看,并不乐观。唐竞上任后,推出的SUV车型风行T5/T5L并没有收到市场青睐。之后,SUV产品序列也没有再梳理更新,而作为主力的MPV产品也持续低迷。


风行销量走低的原因,除了市场大势之外,还要从它自身找原因。2018年年底,风行T5在业界俗称“五星批发部”的C-NCAP碰撞试验中成绩垫底,仅仅得到了两星。由此被扒出,风行T5驾乘位置的安全带提醒装置均未配置,并且没有安装侧面安全气囊。行人保护方面,风行T5在头型保护和腿型保护项目中得分奇低。可见,直到2018年,风行在关键技术与核心动力方面还是明显落后于时代,说是低质低价也不为过。


2019年,东风风行累计销售11万辆,同比下滑9.3%,未完成全年目标。而其2020年的销量目标定为16万辆,但在上半年的疫情影响下,1-6月份只完成了4.1万辆,同比降幅达到48%。


或许,疫情给了唐竞一个巨大挑战的同时,也给他一个机会——能够比前任多一些时间推动自己的计划。


而更长远的计划中,唐竞表示,“基于我们自己的现实条件,卡车我们要占8%左右的市场份额,年销量8-10万台;乘用车必须要做到30万台左右。”——这一目标,这与2015年左右的目标已经非常像了。


唐竞承认,放到两千多万的乘用车大盘里,30万辆的规模确实比较小,但从东风柳汽的人员结构、产能、体系等实际情况出发,这是一个比较务实也是完全能实现的目标。之前在市场好的时候,东风柳汽曾一度非常接近这个水平。


也就是说,东风风行下一阶段的目标是让时间倒回四年前。


虽然在如今这样的市场大环境中,再以销量为绝对值审视车企类似于“耍流氓”,但从相对的市场份额上看,东风柳汽也没能稳住2016年时的地位。


除此之外,在对市场的预测方面,唐竞似乎也不是个立flag的高手。在他刚刚接手东风风行时就把2019年的销量目标定为23万,要知道其2018年的销量只有14万辆。而且,当时行业中一致认为2019年的车市寒冬将会更加严酷。果不其然,在上半年只完成了销量目标的26%的情况下,东风风行将目标直接下调到16万辆,即使这样,其年底交卷的成绩也只有11万辆。


东风风行距离唐竞口中的30万辆还有多远,以公司的日常操作,大概远到要靠其他人来实现唐竞的梦想了。


3

写在最后


上天给你的礼物,都在冥冥之中标好了价格。

乘用车市场的崛起给了自主品牌一个发展窗口期。商转乘也是借着这股乘用车的“东风”,对自己充满了莫名自信。但被泡沫托举向上时不努力搭建基础建设,时过境迁时没有基础实力迎头顶上,没被“摔死”也只能庆幸天生一副好体格。

但出来混,早晚要还。

未来的一段时间里,类似江铃乘用车、东风风行的品牌可能会排队退出乘用车领域,甚至一些更加投机的车企品牌面临破产倒闭的结局。


风口过去后,退了潮才能看到谁在裸泳,更有甚者直接被大潮“一波带走”,比如已经停产并鼓励全体员工离职的众泰汽车。


汽车产业时一个“百年老店”的生意,而且汽车产品是趋同进化的。想要脱颖而出,最终卖的是自己的品牌,趁乱“割韭菜”的车企只有悲剧收尾。


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(网络编辑:宁德114)
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