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【昊昊下午茶】和李瑞峰聊聊长城“直播卖车”背后那些事儿
来 源:网络整理 作者:宁德114 发布时间:2020-04-25


长城没有白白浪费这次疫情。
文 | 陈昊、于杰


如果要盘点疫情期间最成功的营销案例,4月10日长城牵手罗永浩策划的“哈罗汽车直播”必当位列其中。

相信很多人看了这场直播,毕竟它已经“出圈”了。但很多人可能不知道的是,直播过程中,除了秒没的半价哈弗F7,被抢购的1.2万个7.7元优惠券,也在线下得到了有效转化。

卖车、引流、品牌传播,一举三得,怎么做到的?

2-3月,长城总共开展“云团购”直播近1.2万场次,达到近4000、5000万人的观看量,带来了几十万的意向客户线索引流。

那时候全国的汽车企业刚刚复工,很多车企初尝直播就像车祸现场,长城的营销反应之迅速、熟练又是怎么做到的?

近日,汽车产经网远程连线了长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰。

他说,虽然以前一直喊‘狼来了’,但是感觉大家要主动追求变革的决心、效率和速度,还没有达到不破不立的那种状态。直到这次疫情……


长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰


1

哈罗直播“出圈”

造口碑、引流、订单转化,

怎么同时做到的?



4月10日,罗永浩X哈弗F7直播脱口秀引爆汽车圈,12辆半价哈弗F7瞬间被秒杀,朋友圈刷屏,随后出圈……李瑞峰说,那场直播带来了千万人机的观看量。



“汽车作为大宗品还是比较注重线下体验的这种感知,直播,在缺乏场景的情况下,能够实现怎样的一个目标?(选择与罗永浩合作)我们前期经过了充分的论证和研究。”


李瑞峰说,虽然现在直播带货、线上购车已经司空见惯,但是越火爆,对营销人来说做这些事情越需要谨慎。没选李佳琦、薇娅,选择了“直播新人”罗永浩,李瑞峰说是因为三方面的契合:

首先,罗永浩的粉丝画像和哈弗产品的用户画像是相契合的。罗的粉丝和受众中,有八成以上是热爱技术的直男,这与哈弗F7的男女车主比例也比较一致,男性车主居多;


另外,罗本人一直对电子科技类产品很狂热,而哈弗F7也是定位“AI智能网联SUV”,有比较领先的智能交互系统、自动驾驶等很多智能科技配置,产品属性和标签上契合度很高;


第三,罗永浩有很多传奇经历,对制造业也很有情怀,崇尚工匠精神,哈弗SUV如今全球累计销量已近600万辆,可以说是中国智造、中国品牌的佼佼者。


而且,据产经网了解,罗永浩的团队内部也做了相似的需求论证,,在几个汽车品牌中最终选择了长城,组成了“哈罗”CP。


对于这次直播的效果,李瑞峰认为,通过年轻人喜欢的传播方式,让哈弗品牌为更多的客户所认知,把品牌的价值理念传达出去,这个效果是他最关注的。


尽管如此,外界对于直播过程卖出的1.2万个7.7元价值2270元的优惠券到底如何转化,充满好奇。


对此,李瑞峰坦白地说,“因为本身汽车购买它不可能是陌生的客户通过这种直播就直接下单去采购,不可能的。因为他从认识你的品牌、认知你的品牌,从购买兴趣,它是一个非常漫长的过程。”


但是,直播后的十几天也确实促成了很多客户的转化,怎么做到的?


李瑞峰答,因为打造了一个“闭环”。


“前期已经有大量关注我们品牌,有一定好感度、认知度的潜在用户,又通过这次直播获得了优惠措施。直播后的十几天,我们又在各地举行了云团购和线下的团购活动,对广大客户进行了邀约,因此促成了客户订单的转化。”


所以,这是一个前期就有很多积累,通过这一次优惠券的释放,再通过活动的引导,才实现了成交的过程。


“实际上之前一些经销商已经同很多意向性客户做过沟通工作,跟经销商的线下推介有很大关系。是一个闭环的过程。”而不是外界简单理解的,1.2万个线索到底有多大比例能促成陌生客户的下单。


对于后续是否还会与罗永浩继续合作,李瑞峰说,还要看后续是否有好的创意。


2

狼真的来了,

但长城守住了



“前几年一直说增长竞争时代变成存量竞争时代,其实只是我们的销量受到了影响,整个的大盘还是比较好的。所以虽然一直喊‘狼来了’,但是要主动追求变革的决心、效率和速度,我觉得还没有达到不破不立的那种状态。”


李瑞峰说,是这次疫情倒逼了长城营销的快速变革。



“2月底我们营销部上班,发现线下根本无法复工,等于整个线下销售按了暂停键。”


回忆两个月前因疫情拖延复工之后面临的情境,李瑞峰说大家刚开始是有点懵的。


年前,李瑞峰的营销团队大量的时间都在进行基于三年战略打赢的战略思考,当时规划已经非常清晰。但是年后发现所有的营销策略都失效了,全部要推倒重来。


“而且完全无法预计这种情况还会蔓延多长时间,所以当时我们最大的挑战是必须赶紧地去变化。”


怎么变化?


李瑞峰说那段时间整个团队每天都在思考如何把线下无法销售的场所快速移植到线上阵地,作为新流量的入口。


尽管“(那段时间)大家都觉得折磨非常大。”,但长城依然是在疫情之下做出最快速反应的企业之一:

从对经销商 “三减三赋” 政策的快速推出,到新营销动作的快速启动——全民经纪人模式、一口价优惠、4月份的哈弗直播月……


李瑞峰说,长城的响应速度之所以比较快,基于两点。


一是因为长城公司的体制是民营企业,有快速灵活的战略调整机制,所以对于异常的变化能够快速达成未来方向的调整,这是一个基础。二是基于长城已经在数字化转型上进行的积累和储备。


“我们有官方商城,哈弗智家APP、微商城等自由阵地,还有第三方渠道商城、直播平台、经销商线上展厅等多个平台和入口,即“品牌商城+第三方渠道商城+终端商城”的“1+N+1”线上渠道,铺设官方商城、汽车之家、易车、天猫、抖音等多个入口。”


李瑞峰说,有了这一整套东西,当从线下的转移到线上平台进行一体系化运作时,才具备线上营销的能力。


3

数字化营销将成为长城的“习惯”



“经销商最实在,最关心能不能把车卖出去。对于我们这一波的连续操作,他们都非常认可,希望加大这种投放力度,以弥线下展厅客流量不足的状态。”



疫情之前,对消费者来说,线上消费模式还仅是集中在了线上的咨询、选购和看车环节,选车和用户体验交付还是在线下操作执行。


但是随着直播平台的兴起,营销工具的革新加速了营销模式升级。李瑞峰认为,消费者在逐渐形成一种线上消费习惯,这直接推动了长城传统线下销售服务流程的重置,“甚至某些环节的颠覆。”


比如,这次新营销模式虽然以前有所尝试,但是没有这么大的布局的力度,也没有形成线上线下贯穿的体系——线下销售一度停滞下,整个数据化营销的升级挑战更大,不管是线上线下一体化能力的建设,还是招兵买马的力度……“一下把我们的短板暴露的比较明显。”


但新营销模式体系的初步建立,还是让李瑞峰觉得,变化“立竿见影”:


“以前说白了我们跟很多的媒体合作都是一种单纯买卖的关系。我投什么他们给我什么。但是现在都是说我有什么想法,你又有什么好创意,我们能不能更加和品牌结合,有更高曝光,或者分别投一部分资源,我们资源更好地置换。我觉得现在反而结合的方式更加紧密了。”


因此,随着消费者习惯的变化,李瑞峰认为,长城汽车的数字化营销升级也会随之成为一种“习惯”。


但李瑞峰同时指出,数字运营的体系化和能力华建设是一个大的战略工程,也是一个漫长的过程。而现在如火如荼的线上直播、云团购等等,都只是某些营销工具的借用,还不能代表数字化营销体系的能力水平。


要真正使数字化营销常态化,使线上渠道和线下渠道形成更好的补充、结合,“其实就相当于运营一个独立的互联网营销公司。挑战很大。”


4


写在最后


近两年来,长城向外界呈现了自己越来越开放的姿态,通过这次疫情,我们进一步看到,长城真的从内到外地发生了变化。不仅变得更开放,而且更灵活,更充满活力。这也让长城具备了比其他企业更强的抗风险能力。


“魏总经常给我提到的是,这个危机一定要是转危为机,在特殊的一种阶段的情况下,才是你们营销变革推动,营销有实现变革推动的最佳时机。”


李瑞峰说,现在只要团队有好的营销策略、想法,只要能为组织体系能力提升搭建好的平台,高层都会给予不遗余力的支持。“你说你还愁什么?”


采访中,李瑞峰透露,长城4月份的销量增长很快。


用当下流行的一句话,长城没有白白浪费这次疫情。




据了解,长城与易车合作策划的“哈弗H6 300万辆直播月收官之战”将于今晚(4月24)进行直播。


“哈弗H6 300万辆直播月”是长城为累积获得81个月销量冠军、中国首款销量突破300万辆的车型、号称“国民神车”的哈弗H6,量身打造的系列活动。


直播月期间,除了真金白银的客户回馈,还有不少资深行业专家、达喀尔车手、新老车主的参与。


而这次最重要的收官之战,长城选择了易车,或许是因为易车是线上购车平台里消费者最愿意下单的“买车不吃亏”的平台。毕竟,去年易车邀请沈腾代言的一波广告,给消费者留下了深刻影响。


这一次强强联手,不知又会擦出什么火花。有兴趣的可以看一下。





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(网络编辑:宁德114)
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