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【昊昊下午茶】英菲尼迪毛力民:三千越甲的勇气
来 源:网络整理 作者:宁德114 发布时间:2020-04-22
当下并不是一个对小体量品牌友好的时代,但重构的英菲尼迪正在努力上演着“三千越甲可吞吴”的故事。
文 | 陈昊、黄持


上一次英菲尼迪成为全网热搜,是北京西五环上那辆“卡了视野”被全网寻找的Q70、或是奥迪那个花了202元在朋友圈投放的乌龙广告

这种感觉和当年凭借《爸爸去哪儿》走红一样,英菲尼迪每一次被关注都离不开娱乐化的标签,但大家忘了这本是一个追求理想动力、性能和艺术的豪华品牌

2014年,东风英菲尼迪成立,定下了2018年销量达到10万辆的目标,首款国产车型Q50L上市后的第一年,英菲尼迪全年销量突破4万辆,增长33.8%。那一年,凯迪拉克和沃尔沃的销量也不过才8万。

2019年,尽管东风英菲尼迪用3.3万辆的销量结束了之前的下滑趋势,但凯迪拉克卖了21万辆,沃尔沃也卖了15万辆。

这样的英菲尼迪,甚至被很多人担心是否会退出中国市场。

但也就是这样的英菲尼迪,把中期改款的新QX50上市弄出了比全新车型还热闹的阵势,微博直播的观看人次达到1893万,只比薇娅的直播带货少了400万,远远超出同期上市的另外几款新车。

是时候收起过去的一些偏见了。

大图:英菲尼迪中国总经理、东风英菲尼迪总经理毛力民
小图:汽车产经网主编陈昊与毛力民连线

而随后我们在与英菲尼迪中国总经理、东风英菲尼迪总经理毛力民一个小时的交流中,听到他为员工提出要求,要有“主人翁的态度、企业家的精神、无中生有的智慧、胡服骑射的作风、三千越甲的勇气”时,才发现这场惊艳的发布会背后,是英菲尼迪过去一年正在发生的蜕变。

这五张卡片被摆放在英菲尼迪每一位员工的桌上


1


主人翁的态度,企业家的精神



去年3月,毛力民初到英菲尼迪那时的东风英菲尼迪,各个团队各自为政,相互之间缺少协调。员工们的不满不仅体现在不断流失的人员上,在东风汽车有限公司(东风英菲尼迪母公司)的员工满意度调查中,东风英菲尼迪历年也都是倒数第一名

不仅是公司内部,英菲尼迪的经销商网络也危机四伏。从2017年起,就不断有各地的经销商传出退网消息,即便留下的经销商也面临着盈利困难的问题。


东风英菲尼迪执行副总经理 高政浩


2019年7月,高政浩出任东风英菲尼迪执行副总经理,与毛力民搭档,分别代表东风与日产,共同掌舵东风英菲尼迪。而如何重新建立高效的企业运转架构,让员工和合作伙伴对公司有认同感和归属感,就成为摆在两位“新官”面前最大的挑战


毛力民说:“我与高总亲如兄弟,团结一致,而股东双方的共克时艰,是取得成绩的最重要前提。


是,便有了东风英菲尼迪一系列的改革。


首先就是组织架构的扁平化调整,例如将销售部一分为二,前端只负责销售,而后端负责其他各种销售支持工作。将考核、政策制定与卖车拆分,这样避免了一个人既当运动员又当裁判员的情况。同时将4个大区拆分为15个小区,统一由一个销售部长负责,减少管理层级和各个区域之间的“扯皮”。


类似的改革在英菲尼迪每个部门都展开着,由此带来的是“精气神”的变化和效率的提升。


毛力民说:“现在大家都觉得干得高兴,虽然工作量远远超过以前,但大家都说人累心不累。尽管我们的资源比不上‘BBA’,但是大家群策群力,费用的使用率和回报率都有了明显的提升。


这种认真和对公司负责也体现在每一笔费用的使用上,一位从事广告业务的朋友和我谈及英菲尼迪时,甚至有些抱怨地说投放才一两百万,却对效果要求很高,事无巨细。


而“主人翁的态度”也同样体现在处理与经销商团队的关系上。


过去从供应链企业中成长起来的毛力民,更加懂得如何站在主机厂的角度换位思考,他说:“我要求主机厂要有服务意识,我们就是为经销商和车主服务的。所有政策的提出,只有一个标准就是帮助经销商盈利,帮助车主提升对品牌的好感度。如果做不到,我们就不做,宁可不赚钱。”


毛力民和高政浩都曾在东风日产工作,分别负责售后服务与经营管理业务。在东风日产有这么一句话叫“跟着走,不吃亏”,意思是不能让跟着厂家走的经销商和买了车的车主吃亏。


这也让我们想起了刚刚升任东风有限副总裁的陈昊曾说过的一句话:“开经销商大会,我说大家是一家人,家是讲礼的地方,礼节的‘礼’,而不是道理的‘理’。


这样的坦承和真诚,也改善着英菲尼迪与经销商的关系。这一年以来,再无经销商退网风波传出。


去年年底,同样是员工满意度调查,东风英菲尼迪在东风有限体系中排名第一,这让毛力民和高政浩都感到有些意外。但转而一想,有了那些他们口中干劲十足的小孩子,这一切不也是顺理成章么。

2


无中生有的智慧,胡服骑射的作风



回顾英菲尼迪的历史,6年前通过《爸爸去哪儿》和“敢爱”营销让英菲尼迪声名鹊起,但可惜的是,那次机会没有让英菲尼迪迈上一个销量台阶,实现自我造血的正循环。毛力民深知,此时的英菲尼迪面临的是车市下滑的艰巨挑战,以及不可同日而语的营销费用


因此,这也就要求员工更需要“主人翁的态度”和“企业家的精神”,而有了斗志,接下来就是谋略和实战。


这就是“无中生有的智慧,胡服骑射的作风”,前者是要突破创新,后者则是务实改革


这要求英菲尼迪必须要敢于突破,在市场上出其不意,同时又要务实肯干,团结一切可团结的力量。


新QX50的上市,在毛力民看来就是市场部“无中生有的智慧”最好的体现


张若昀与陈铭共同参与了新QX50的上市直播


4月15日新QX50通过直播上市,一位媒体朋友发了一条朋友圈:英菲尼迪选张若昀做代言人,有品位。或许张若昀对英菲尼迪而言是流量与成本之间最好的平衡,但更重要的是他与英菲尼迪品牌的契合。


张若昀曾这样形容自己的成长轨迹:从不知天高地厚到妄自菲薄,再重新捡回自己。出身演艺世家的他不缺少才华与资源,但却也可以在风头正劲时沉静下来,只为把一场戏打磨好。


于是,你可以看到他带来的流量与关注度,让很多之前不了解英菲尼迪品牌的粉丝都注意到了新QX50。而在了解英菲尼迪之后,你也会发现这个品牌的内涵与精神,与张若昀也有异曲同工之处。


125°深冲压腰线被赋予了山脊的意象解读


而英菲尼迪的突破创新,也体现在新QX50本身的产品传播上。


市场部面对的是中期改款QX50,很多产品设计亮点早在2018年首发时便已发布,要如何讲出新意和特色?于是,英菲尼迪将设计赋予了“山海星辰”意象,分别代表了山脊式腰线、海浪纹中网、星际矩阵大灯和弯月形D柱。


将具象的设计与意象的延展结合在一起,,不仅可以让普通消费者也能读懂设计背后的理念,同时也能产生更多情感的共鸣。因为,“山海星辰”所代表的,本就是绝大多数人所向往的自由、广阔、有深度的理想生活。


对比2018年发布会所讲的“这个时代最好的中型豪华SUV”,显然是创意与智慧,让这一次的发布会更打动人心。


东风日产专门制作了海报为QX50助力


讲到这里,毛力民还给我们说了一个“草船借箭”的故事。新QX50上市当晚,一张由东风日产制作的海报在朋友圈中刷屏,支持着兄弟企业的新车上市。


毛力民说:“我们去年启动了‘日产升舱’计划。英菲尼迪是一个小品牌,转介绍是非常重要的客户来源,尤其是在车市存量竞争的时代。而东风日产本身的保有客户超过1000万,是一个很好的潜客群体,以往他们在置换升级时的流失又非常大。所以,我们希望通过与日产的连接,增加未来置换英菲尼迪车主的比例。”


也正是这些努力,让新QX50在线上市的声量与观感,甚至超越了当年QX50换代时声势浩大的线下发布会。


这样看来,突如其来的疫情虽然让车企很受到很大冲击,但也并非没有机会,就像毛力民所讲:中国人常说危机,“危”和“机”是并存的


和很多车企在疫情期间缩减营销费用不同的是,英菲尼迪不减反增,毛力民说:“这时市场的声量是一个空档期,所以我们反而要多发一点声音。我们迅速把线下费用换成了线上,根据新车的节奏,补强了线上的投放。因为如果放到平时,这些费用可能就是凤毛麟角,根本见不到效果。”


而另一部分费用则留给了经销商。


毛力民曾做过调查,发现相比新销售,那些经验丰富的老员工的销售成功率要高很多,因此他希望可以提升员工的忠诚度。


疫情期间,很多一线销售没有了提成收入,为此英菲尼迪通过积分体系为一线员工直接发放补助,这样既提升了经销商保留人才的积极性,也避免了骨干人员的流失。


就像赵武灵王推行改革,引入“胡服、教练“骑射”,只为国家强大一样,毛力民的务实变革,也意在帮助英菲尼迪度过难关。


3


三千越甲的勇气



有了它的加持,开上北京五环,马上就会被全网搜寻。借着3月下旬发生在北京西五环的那场交通事故,毛力民在新QX50的发布会上介绍了ProPILOT超智驾系统。


而敢于在发布会上用这个“梗”,可见毛力民的率直与勇气。


2020年,东风英菲尼迪的销量目标为3.36万辆,仅比2019年多了183辆。而这个目标背后,同样是英菲尼迪敢于直面现实的勇气:新冠肺炎疫情的影响让第一季度的车市“跌跌不休”,给本就处于下滑趋势的市场又蒙上了一层阴影,而相比2019年全新QX50带来的增量,依然没有更多新车的英菲尼迪所要面临的是“保市场”挑战。


在这个依然以销量论英雄的市场里,有些人对英菲尼迪存在质疑,但即便如此,英菲尼迪依然敢于做出大刀阔斧的架构调整,直面曾经的问题而做出改变。


有志者、事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;

苦心人、天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。


这不正是当下英菲尼迪的写照,和未来所有人期待的目标。就像毛力民所说:“英菲尼迪会逐渐得到大家的认可,我们的路还很长。”


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(网络编辑:宁德114)
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